Amore al capolinea

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Chi l’ha detto che si legge sempre meno e che il libro cartaceo è destinato a scomparire?

Il prossimo 23 aprile si celebrerà la “Giornata Mondiale del Libro” e per l’occasione abbiamo scambiato quattro chiacchiere con Matteo Strukul, autore padovano di romanzi storici, con cui abbiamo riflettuto sulle trasformazioni che sta vivendo oggi il mondo dell’editoria.

Contrariamente a quanto si potrebbe pensare (in Italia si è iniziato a parlare di crisi nel settore dell’editoria nel 2008 e più di recente l’aumento esponenziale dei costi di produzione della carta ha provocato un aumento dei prezzi dei libri), i dati ci raccontano un settore vivo e in continua evoluzione. Secondo il rapporto AIE (Associazione Italiana Editori) 2022, l’editoria risulta essere la prima industria culturale in in Italia e la quarta in Europa, con un valore pari a 3,429 miliardi di euro.

Inoltre, il numero dei lettori in Italia sarebbe in crescita. Secondo l’indagine 2023 condotta da Pepe Research per l’Associazione Italiana Editori, il 74% degli italiani tra i 15 e i 74 anni avrebbe letto, anche solo in parte, almeno un libro a stampa, un e-book o ascoltato un audiolibro nell’anno precedente. In pre – pandemia, l’indice di lettura raggiungeva invece il 68%. 

Nonostante siano aumentate anche le opzioni di fruizione dei prodotti editoriali, 7 lettori su 10 continuano a preferire i libri cartacei

Le limitazioni imposte dal lockdown sembrerebbero inoltre aver incoraggiato la lettura anche tra i più giovani: un’indagine condotta nel 2022 dalla piattaforma di apprendimento online GoStudent, che esaminava le abitudini di lettura tra i più giovani, ha infatti evidenziato come oltre la metà degli adolescenti italiani abbia letto di più nel corso dell’anno precedente. Di questi, l’89% rimane affezionato al libro fisico tradizionale.

Ma è proprio tra i giovanissimi della generazione Z e i cosiddetti young adult che la lettura sta diventando un fenomeno di tendenza. A dare infatti una forte spinta alla recente crescita del mercato editoriale e a questo rinnovato entusiasmo per la lettura è il cosiddetto fenomeno #booktok.

Ma di cosa si tratta esattamente? 

Nato come un semplice hashtag nel 2021, oggi è un movimento che sta rivoluzionando la comunicazione in ambito editoriale. Tutto è cominciato quando nel 2021 la studentessa americana Ayman Chaudhary, al termine della lettura di “La Canzone di Achille” di Madeline Miller, pubblica su Tik Tok un video in cui racconta le impressioni lasciatele dal libro. Il video diventa presto virale, così come il libro che, uscito in Italia più di dieci anni fa, è ancora oggi tra i più venduti nelle librerie. Potremmo quindi definire Ayman la prima dei booktoker, ossia quel gruppo di giovani ragazzi e soprattutto ragazze che, sfogliando le pagine di un libro con un sottofondo musicale o raccontandone semplicemente la trama in maniera appassionata, nel tempo sono riusciti a concentrare attorno a loro una nutrita community di appassionati lettori e lettrici. 

La portata del fenomeno è tale per cui “BookTok” e “BookToker” sono state inserite tra i neologismi del 2023 nell’enciclopedia Treccani e in ogni libreria è possibile trovare una sezione #booktok dedicata ai titoli più chiacchierati del momento sui social.

Oggi BookTok conta quasi 140 miliardi di visualizzazioni a livello globale, di cui 2 miliardi solo per l’hashtag BookTok Italia. 

L’impatto di questo trend sul mercato? Rispetto alla prima metà del 2019, nel 2023 il numero di copie vendute è cresciuto di più del 15% e secondo Ricardo Franco Levi, presidente di AIE, dei primi dieci titoli venduti nel 2022, ben tre, a partire dal primo in classifica, erano legati al passaparola su Tik Tok

Ma quali sono i generi che hanno beneficiato maggiormente dell’effetto #booktok? 

A spopolare sui social sono i romanzi fantasy e i cosiddetti retelling (ovvero i grandi classici riscritti, come nel caso de “La canzone di Achille”), ma la vera è propria esplosione riguarda la narrativa romance, il classico romanzo rosa. 

Dai dati AIE 2023 emerge infatti come le vendite dei libri romance siano aumentate di più del 120% rispetto al 2019, scalando le classifiche di vendita in libreria grazie al passaparola su Tik Tok. 

Inoltre, le autrici preferite dalle community di lettori e soprattutto lettrici (secondo il Gruppo Feltrinelli quasi il 65% dei frequentatori delle librerie sono donne) sui social sono proprio le italiane. Nonostante siano state infatti alcune autrici straniere ad aprire la strada a questo tipo di narrativa, a dominare il mercato oggi sono le italiane Felicia Kingsley, Erin Doom e Kira Shell, con una crescita del romance italiano del 462,5% rispetto al 2019, di circa otto volte maggiore rispetto al romance straniero. 

Insomma, BookTok è oggi una realtà che non può essere ignorata. L’industria editoriale e i professionisti del marketing hanno iniziato a riconoscere l’importanza di promuovere i libri attraverso questo trend, iniziando a collaborare con i BookToker più conosciuti. È quello che ha fatto anche Matteo Strukul, che per la promozione dei suoi ultimi due lavori di retelling, “Paolo e Francesca. Romanzo di un amore” e “Marianna. Io sono la monaca di Monza”, ha collaborato con Magsbook ed altre booktoker. 

Ma quale potrebbero essere le ragioni dietro l’esplosione di questa passione per il romance?  I giovani hanno forse oggi più bisogno d’amore? 

Facciamo un passo indietro: la funzione primaria della letteratura è proprio l’evasione, ossia sottrarre lettori e lettrici per trasportarli in altri luoghi e tempi, offrendo l’opportunità di sperimentare altre vite e ampliare così il campo dell’esperienza attraverso l’immaginazione (un po’ come fanno i bambini quando giocano a con le bambole). Ci sono però alcuni casi in cui la letteratura può avere effetti negativi, quando cioè viene a mancare la capacità critica di distinguere la realtà dall’immaginazione. Un buon lettore è infatti colui che riesce a instaurare un corretto dialogo tra realtà empirica e realtà fittizia, tra la propria identità e quella dei personaggi. Prendiamo ad esempio Madame Bovary: grazie alla lettura di avvincenti romanzi rosa Emma riesce ad evadere dalla vita matrimoniale che tanto la annoia, ma questo eccessivo fantasticare la porta a confondere il confine tra la realtà e la sua immaginazione e a prendere così una serie di scelte sbagliate, che culminano nel suo suicidio. 

Se guardiamo invece alle trame dei romance in cima alle classifiche delle librerie, ci accorgeremo che in queste narrazioni coinvolgenti, ci sono degli schemi che si ripetono. O meglio, archetipi. L’archetipo, che nel suo significato originale identifica una un primo modello, la matrice di un concetto. Secondo il filosofo Carl Gustav Jung è uno schema innato nella mente umana, che determina poi le funzioni dominanti in ogni individuo. Per quanto riguarda la letteratura, è proprio il concetto di archetipo a stare alla base della struttura narrativa

E così, ci troveremo spesso di fronte all’uomo tenebroso e misterioso, il classico bad boy per cui l’amore è solo carnale,  che si addolcisce solo con l’innocente e graziosa studentessa (come in “Cinquanta sfumature di grigio”) oppure ai due colleghi rivali che, se inizialmente si detestano, finiscono irrimediabilmente per innamorarsi.  

Evidentemente, questi schemi funzionano. Ma fino a che punto questi archetipi sono insiti dentro di noi e quanto vengono invece incoraggiati? È innegabile che questo tipo di narrativa sia andato a intercettare le esigenze delle nuove generazioni, soprattutto se consideriamo che il fenomeno è esploso durante il periodo di isolamento imposto dal lockdown. Però, sarebbe giusto chiedersi se questo tipo di narrazione dell’amore sia corretta e positiva per adolescenti che dell’amore ancora non hanno fatto esperienza diretta, soprattutto in una società che negli anni ha compiuto numerosi passi in avanti in tema di affettività e rivendicazioni sul ruolo della donna. 

Da buoni lettori, una riflessione di questo tipo è probabilmente necessaria