Quanti follower ha perso Chiara Ferragni?

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Risposta breve: 400.000 in un mese. A inizio dicembre ne aveva 29,7 milioni e ora ne ha 29,3: resta comunque una grandissima cifra, che le permette di avere un grande peso mediatico, nonostante lo scandalo dell’accordo con la Balocco, il cosiddetto “pandoro-gate”.

C’è un bellissimo detto, a quanto pare di origine africana, che però noi abbiamo conosciuto in inglese che recita: “it takes a village to raise a child”. In italiano significa: “ci vuole un villaggio per crescere un bambino”. Nel tempo la frase è stata mescolata a diversi significati e manipolata in modo da adattarsi perfettamente al discorso che si vuole fare. Lo faremo anche noi, quindi, applicando il detto al nostro tema: ci vuole una community per accrescere un brand.

Non è una novità che un brand sia sostenuto dalla sua community, che gli permette di crescere. Uno degli esempi più virtuosi di marchi e delle loro comunità sono di sicuro quelli di motociclette e dei club che si basano proprio sul loro utilizzo. I biker club, inoltre, sono protagonisti nella cultura pop tramite serie televisive come Sons of Anarchy, ma vengono citati anche quando si tratta di marketing e delle comunità di fedelissimi clienti che si costruiscono intorno.

È dall’avvento di internet, però, che il fenomeno si sposta online: nel 2000, una recensione della scuola di management di Cambridge prevedeva la necessità da parte delle aziende di informarsi e approdare su Internet. I marchi che producevano beni di consumo avevano bisogno di nuove competenze manageriali, spiega l’autore dell’articolo, per stare al passo coi tempi. Inoltre, i responsabili dei marchi dovevano comprendere il comportamento online se desideravano sviluppare comunità online forti, sostenibili e vantaggiose intorno ai loro brand.

Passano gli anni e nel 2010 nel Journal of Marketing Management gli autori scrivono che ci vuole una comunità di marketplace per far crescere il brand commitment. Le comunità online, spiegano, aggiungono valore in diversi modi attraverso la costruzione della consapevolezza e dell’immagine del marchio, fornendo accesso alla voce dei clienti fedeli, aumentando l’impegno dei fornitori e, infine, generando entrate da clienti nuovi ed esistenti.

Al giorno d’oggi, però, non si tratta più soltanto di brand e della loro crescita: i confini si fanno sempre più sottili e sfocati tra brand, comunità online, beneficenza, influencer, pandori e molto altro ancora.

Il termine “influencer marketing” indica una strategia di marketing che si focalizza principalmente sul coinvolgimento di individui influenti, noti come “influencer”, anziché sull’intero mercato di riferimento. In italiano la dicitura corretta sarebbe “marketing di influenza”, ma in un mondo in cui si prendono in prestito molti termini tecnici da lingue straniere, ormai non è quasi più utilizzato nel linguaggio comune.

Anche l’influencer marketing è un trend che ha quasi vent’anni, ormai. Non più una novità, dunque, per lo meno nel mondo degli “addetti ai lavori”, dei ricercatori universitari e di chi è esperto di online marketing. E nemmeno per il pubblico generalista, visto che da qualche mese è sulla bocca di tutti un nome, quello dell’influencer Chiara Ferragni, e una questione, che però sembra allargarsi sempre di più: il pandoro Balocco e la beneficenza.

La Ferragni negli anni è diventata l’influencer per antonomasia non solo in Italia, ma un po’ in tutto il mondo: è partita nel 2009 con il suo blog, theblondesalad, e nel corso della sua carriera da imprenditrice digitale, content creator e influencer ha scalato le vette del successo. Nel 2016 è stata a Harvard, a presentare la sua carriera come caso studio. Quattro anni dopo, nel 2020 è stata contattata dal Presidente del Consiglio Giuseppe Conte per sensibilizzare i cittadini sulla nascente pandemia di Coronavirus, per via del suo grande numero di followers. Poi ancora nel 2021 è entrata a far parte del consiglio di amministrazione di Tod’s e soltanto l’anno scorso, per la 73esima edizione del festival di Sanremo, è stata chiamata alla serata di apertura.

Quella che nel 2017 era prima nella classifica degli influencer più potenti al mondo secondo Forbes, però, ora si vede coinvolta, di scandalo in scandalo, in una serie di sospensioni di collaborazioni con grandissimi brand, volte a salvaguardare la loro facciata. Il più noto è di certo Coca-Cola, con uno spot che sarebbe dovuto andare in onda in queste settimane, ma anche dalle nostri parti si è fatta sentire Safilo. L’azienda produttrice di occhiali ha sospeso, infatti, la produzione della linea firmata Chiara Ferragni.

Tutti questi provvedimenti sono stati presi in seguito allo scandalo Balocco: lo scorso Natale Chiara Ferragni e Balocco si sarebbero infatti espressi male sulla beneficienza prevista dall’acquisto di uno dei pandori creati in collaborazione tra i due. Le ricadute di questa “miscommunication” hanno avuto importanti conseguenze a livello normativo. L’AgCom, ovvero l’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, ha emesso delle nuove linee guida per i contenuti sponsorizzati prodotti da influencer.

Innanzitutto, per dover rispondere a queste normative, i content creator devono avere almeno un milione di follower: se ne hanno meno, hanno altre regolamentazioni. Inoltre, il loro engagement rate deve essere di almeno il 2% su una delle piattaforme che utilizzano, per dimostrare se il loro pubblico interagisce effettivamente con i loro contenuti. Infine, in un anno, il content creator deve aver pubblicato almeno ventiquattro contenuti pubblicitari: post o storie in cui rendono esplicito l’accordo commerciale che è alla sua base.

Per un brand, assumere un influencer per produrre contenuti sponsorizzati, significa quindi:

  • ampliare il bacino d’utenza, prendendo visibilità dai loro follower
  • essere associati allo stile di vita che rappresenta l’influencer stesso, contribuendo all’identità del brand
  • creare contenuti non strettamente commerciali

Chiara Ferragni, però, è solo una dei tanti content creator: nella nostra zona, infatti, ci sono molti casi da prendere in considerazione.

Un brand che è riuscito a utilizzare i social network per espandere la propria rete, ad esempio, è Meryon, di Marianna Miola. Come ci ha spiegato nell’intervista della settimana, quando è stata costretta a casa nel 2020 per la pandemia, ha trovato un nuovo bacino di utenza online, prima attraverso i dm (messaggi diretti su IG) e in seguito creando un vero e proprio e-commerce. Marianna è stata fortunata, visto che aveva già un buon seguito che aveva appena iniziato a coltivare, con l’apertura del suo negozio tre mesi prima della pandemia. Nonostante la sfortunata coincidenza, grazie alla presenza sui social e alle collaborazioni con alcune influencer, ben presto ha creato attorno a sé una community online, che ora può anche frequentare i suoi due negozi a Padova e la beauty room di Milano.

Sin dalla nostra nascita, abbiamo avuto la fortuna di parlare con molti influencer locali, capaci di creare forti community intorno alla loro persona. Haiku Veneti ad esempio è una di quelle pagine che tutti conoscono, nella nostra regione. Lei, che si chiama Francesca, anni fa ha iniziato a postare detti veneti sulle foto di vedute tipiche del suo paese di provenienza, Carceri. Quello che era iniziato senza pretese, come hobby, ad oggi è diventato a tutti gli effetti un lavoro, considerato che Francesca collabora con brand locali anche in veste di social media manager.

Anche Sissi Zhan ha iniziato una collaborazione con la nota SiVola, agenzia di viaggi di gruppo, per coordinare i tour in Cina. Lei fa contenuti di stampo comico, si mette in primo piano sui social e scherza spesso sugli stereotipi della Cina e i cinesi. Ci aveva raccontato che i suoi primi follower erano i suoi amici, che l’hanno spinta a continuare a creare questo tipo di contenuti proprio perché si divertivano anche loro. Ora ne ha così tanti da non riuscire nemmeno a rispondere a tutti quelli che la contattano sui social media.

Parlando sempre di viaggi, Irene Pila, travelblogger, ha fatto da poco una collaborazione con la compagnia aerea Wizz Air e con l’organizzazione Visit Saudi, in occasione della Supercoppa Italiana 2024. Ma lei ha un blog da moltissimi anni ormai, e quando ci ha raccontato della sua community – i suoi followers, ne ha parlato come si descrive un vecchio amico.

“Quando i miei followers mi incontrano per strada non mi chiedono la foto, al contrario: ci beviamo un caffè, usciamo insieme e andiamo a fare qualcosa. Sono a favore della condivisione, non di foto o video, ma del condividere esperienze”

Anche Rubrica Alimenti ha iniziato la carriera da creator per passione e ora è arrivato addirittura a pubblicare un libro. È un altro esempio di professionista, laureato in igiene e sicurezza alimentare, che ha messo a disposizione le proprie conoscenze al mondo, per combattere le fake news e la disinformazione.

Massimo Barco, invece, stringe spesso collaborazioni con realtà locali che raccontano il territorio, al quale resta molto legato, anche linguisticamente. Infatti, avere più di centomila follower che lo ascoltano parlare veneto stretto, per lui, è una grande conquista.

Per ultima, ma non per importanza, anche Eriko Kawasaki (Erikottero) è da sempre attiva, anche attraverso il canale YouTube, per far conoscere il Giappone in Italia. Una delle sue collaborazioni più importanti è di sicuro PrimeVideo, con il quale ha appena fatto uscire una serie su YouTube. Quando si è trasferita a Padova, Eriko non si aspettava di trovare una community di appassionati di cultura giapponese così forte in Italia, eppure è riuscita anche lei a costruire una rete di follower forte e salda.

Le comunità online si sono sempre dimostrate quindi il punto di svolta nella carriera di molte persone, il fattore che può trasformare un semplice hobby in un lavoro. Quello che fa la differenza, alla fine, è sempre il pubblico: stringere legami con il consumatore dei tuoi contenuti è importantissimo, perché, dopotutto, è in base a questo che funziona qualsiasi algoritmo nei social media.